肯德基为什么要做一家中餐馆？看完惊呆了！

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旗山丨作者

由梦丨编辑

最近大家似乎都在谈论一个话题，那就是：肯德基这样一家不错的洋快餐，怎么变成了中餐馆呢？ 从端午节的粽子到中秋节的月饼；

从早上大家常吃的豆浆油条、葱油饼，到晚上大家爱吃的红烧小龙虾串……

洋快餐肯德基几乎为中国人提供了中餐的一日三餐。

如果只是中餐的话，肯德基在装修上也下了很大的功夫。 比如去内蒙古，就可以开蒙古包。

位于内蒙古鄂尔多斯响沙湾

蒙古包版肯德基

跑到新疆的时候，我就让桑德斯上校在门口打通布拉。

到了山东、苏州、福州，更感觉“寺庙”，有一种“居高临下寺庙”的感觉。 当你走进来的时候，你并没有说你要去朝廷做官，但你也感觉你走进了古代的王公大臣。 的豪宅。

肯德基位于苏州园林-狮子林

西安大雁塔肯德基店

尤其是位于珠海象山湖公园的店，被人们戏称为“疯狂周庙”。 当你走进门的时候，你会情不自禁地想要膜拜。

可以说，如今的肯德基，一半的点餐页面都是中餐，而且大部分店面装修得比中餐馆更像中餐馆。 这不禁让人好奇：肯德基为何如此努力做中餐厅？

01.从加油站到全球最大炸鸡连锁店

肯德基的差异化增长战略 要了解肯德基为何选择成为一家中餐厅，我们首先需要了解肯德基的过去和现在。 肯德基（KFC）成立于1952年，全称：Fried，意为“肯德基炸鸡”，简称KFC。

虽然肯德基现在是全球第二大快餐和最大的炸鸡连锁店。 然而，它的诞生却有些无意。 因为其创始人哈兰·桑德斯（ ）最初开设这家餐厅是为了帮助他开设的加油站吸引生意。 然而，渐渐地，人们发现，这家在加油站开的餐厅有一种让人根本停不下来的特殊食物——炸鸡。 很多人来加油站根本不是为了加油，只是为了吃一口科宾加油站的炸鸡。 于是桑德斯干脆在街对面开了一家桑德斯餐厅，专营他的招牌菜炸鸡。 而这家餐厅堪称今天肯德基的雏形。 在接下来的几年里，桑德斯的人生经历了几起坎坷。 第二次世界大战爆发后，他的加油站关闭了，他的餐厅也因跨肯塔基州际公路项目而被迫关闭。 当他开始第二次创业时，他已经身无分文。 他之所以能够东山再起，全是因为老爷子提着调料桶，一一逛遍了各大餐厅。 关于这段创业经历，百度百科是这么写的大佬汉堡，很感人：他拿着一个高压锅和一个50斤重的调料桶，开着他的旧福特上路了。 穿着白色西装，打着黑色领结，白发上校一身南方绅士的打扮，停在从肯塔基州到俄亥俄州的每一家餐厅门口，兜售炸鸡的秘方，并为老板索要炸鸡表演。和店员。 如果他们喜欢炸鸡，就向他们出售特许经营权，提供原料，并教他们如何炸鸡。 起初，没有人相信他。 餐厅老板甚至觉得听这个奇怪的老头胡言乱语简直就是浪费时间。 桑德斯的宣传工作非常艰难。 两年来，他被拒绝了1009次。 最后，当他第1010次走进一家餐馆时，他得到了“好的”答案。 当有一个人时，就会有第二个人。 在桑德斯的坚持下，他的想法终于被越来越多的人接受。 1952年，第一家肯德基授权餐厅在盐湖城成立，这是世界餐饮特许经营的开端。 当然，引用这个故事肯定不仅仅是因为它很感人。 最重要的一点是，它揭示了肯德基崛起背后的核心策略——差异化。 差异化战略是企业在建立竞争壁垒之前可以依赖的重要战略。 它包括资源差异化、模型差异化和认知差异化。 如果要结构化的话，可以表述为一个公式：差异化结构=资源差异化+模型差异化+认知差异化。 企业如果能够构建合理的差异化结构，就能形成有别于竞争对手的增长引擎。 江小白之所以能够在已经形成“老酒天下”固有格局的白酒行业迅速崛起，与其差异化战略的运用密不可分。

从肯德基最初崛起的故事我们可以看出，它是一个典型的依靠差异化战略崛起的企业。 或许从资源差异化的角度来看，肯德基在这方面的优势一开始并不显着。 但其一开始采用的“餐饮特许经营”模式，就是典型的模式差异化做法。 首先，这个模型非常轻量。 我们根据菜谱出售特许经营权，提供原料，并教授煎炸方法。 从肯德基的角度来看，它节省了很多开店等成本。 其次，从酒店餐厅的角度来看，开餐厅最难的就是菜品的标准化。 肯德基提供食材、教授煎炸方法的差异化创新模式，不仅保证了菜品的标准化，也帮助餐厅赢得了新顾客。 增长点。 某种程度上来说，就相当于拥有了一款可以吸引流量、又受欢迎、又赚钱的产品。 除了模式差异化之外，肯德基差异化结构中非常显着的一点就是认知差异化。 从哈兰·山德士的创业故事中我们可以看出，“炸鸡”是肯德基的主打产品。 现在我们打开肯德基的点餐页面，不难发现，无论是黄金鸡块、奥尔良烤翅、舔指原味鸡、麻辣鸡翅，还是炸鸡爆米花……肯德基一直在围绕“鸡”做差异化。 “ 产品意识。

认知差异化是构建企业差异化结构的重要要素之一。 能够有效地将产品与竞品在消费者心目中区分开来，占据有利的位置。 有网友曾总结肯德基和麦当劳快餐产品的差异： ·肯德基以鸡肉为主。 · 麦当劳有牛肉和鸡肉。 显然，肯德基围绕“鸡”打造差异化认知是成功的。 依靠差异化的模式和认知差异化，肯德基也实现了快速崛起。 自1952年开设第一家特许经营餐厅以来，肯德基在短短五年内已在美国和加拿大发展了400家连锁店。 看到这里，你一定想问，说了这么多，这和肯德基立志做中餐厅有什么关系呢？ 这是一件大事。 我们都知道，肯德基开中餐厅的原因是其本土化战略，而本土化也是其差异化战略之一。

02.不对称结构

肯德基做千事的秘技 现在放眼全球餐饮市场，麦当劳显然是领头羊。 截至目前，麦当劳在全球拥有3万多家门店，而肯德基的门店数量只有其中的三分之一，为1万多家。

然而，如果我们放眼中国市场，就会发现麦当劳和肯德基的实力却实现了180°的逆转。 麦当劳在中国有4000家门店，而肯德基有8168家门店，是麦当劳的两倍。

肯德基在中国市场取得的成就与其采用“不对称结构”密不可分。 “非对称结构”是由著名市场增长战略顾问王赛博士提出的。 他曾在自己的著作《成长的五条线》中专门用了一章的内容。 严格来说，非对称结构应该属于差异化结构，它是差异化战略的一种独特形式。 然而，差异化结构所构建的是公司与竞争对手可以在各自的增长区和平发展（尽管争夺客户的竞争仍然不可避免）。 因为差异化的本质是错位竞争，通过获得自己独特的生态位，可以捕获生长区间的差异。 不对称结构不同。 其背后的基本逻辑是进攻。 是指企业不回避行业领先者和其他竞争对手，而是直接攻击行业领先者的优势壁垒。 这种不对称的结构，将中国文化中“福祸相依”的太极智慧发挥到了极致。 事实证明，强项和弱项其实就像太极拳的两极一样，是可以相互转化的。 对手的优势往往包含着结构性的致命弱点。

淘宝的崛起就是非对称结构应用的典型案例。 2003年5月淘宝网成立时，其最大的竞争对手eBay已经征服了世界各地的城市，进入了中国市场。

刚成立不久、小如虫子的淘宝又如何能撼动eBay这棵大树呢？ 这时，淘宝创始人马云看到了隐藏在eBay优势中的攻击点。 当时eBay的模式是向参与商家收取摊位费，并向买家和卖家之间的交易收取佣金。 淘宝却反其道而行之，宣布实施三年免费策略，即三年内不再向商家收取服务费。 此举迅速获得了客户，使得原本进入eBay的商家迅速转向淘宝。 到2006年，淘宝已经占据了70%的市场份额，eBay只能黯然宣布退出中国市场。 非对称结构的巧妙之处在于，很多时候强者的优势恰恰是难以挑战的致命弱点。 以淘宝与eBay之间的商战为例。 很多人都会好奇。 eBay进入中国时，其全球营收已超过20亿美元。 面对小蚂蚁淘宝的进攻，eBay为何没有及时跟进消灭淘宝？ 由于eBay当时已经形成了既定的营收和盈利模式，作为当时的领头羊，很难翻身。 如果eBay针对单一市场调整其模式，就会危及其在其他市场的业务。 而且，如果eBay效仿淘宝的策略，其营收将大幅下降，影响其在资本市场的市值，这对于当时的eBay来说将是更大的损失。 对于eBay来说，为了淘宝这个当时极其年轻、前途未卜的本土小型互联网公司而让自己面临这样的损失，显然是不明智的。 正是在这样的情况下，淘宝依靠单一突破形成的不对称局面不断升级，进一步扩大了与eBay的不对称，从而成功将eBay赶出了中国市场。 依次看看肯德基。 1987年，肯德基进入中国市场，在北京前门开设了中国第一家餐厅。

当时，麦当劳已经是全球餐饮业的领头羊，并开始征服世界各地的城市。 尽管肯德基在1961年至1968年麦当劳增长放缓期间迅速增长，但在随后的发展中仍然只能落后。 而整个20世纪70年代和80年代，肯德基经历了几次转售，发展缓慢。 1986年，百事可乐收购肯德基时，双方实力已日趋悬殊。 那么，肯德基如何、从何出击，才能实现对麦当劳的绝境反击呢？ 一是深耕重点市场。 1、洋快餐下乡抢占中国市场。 肯德基比麦当劳早三年进入中国市场，在中国差异化的区域市场中占据先机。

1987年，北京第一家肯德基正式开业。

不仅如此，虽然洋快餐在20世纪90年代的中国还是一个非常新鲜、时尚的东西，但肯德基却选择了“下乡”。 从广度上看，肯德基已从发达的东部地区向相对落后的中西部地区拓展。 从深度上看，正在从一二线城市快速下沉到三四线城市。 这个想法现在大家一定很熟悉，因为就是这两年经常被提及的“抢占下沉市场”。 然而，在20世纪90年代，当麦当劳还专注于一二线城市，将洋快餐打造成只有少数地方的上层阶级才能消费的“奢侈品”时，肯德基决定“走向世界”。乡村”不能不说是大胆的。 因为即使是现在，很多品牌也会选择聚焦中心城市，开设旗舰店，以增加品牌影响力和价值感知。 然而，肯德基选择放弃了当时洋快餐在中国所拥有的“品类优势”。 但正是凭借这一大胆的决定，肯德基实现了在中国市场的快速扩张。 从1987年到2004年，肯德基在中国大陆开设了1000多家门店。 同期，麦当劳的数量还不到一半。 在很多人的记忆里，肯德基最早出现在家乡，过了很多年，麦当劳才再次出​​现。 看到这里，你一定想问，当肯德基在下沉市场攻城掠地时，麦当劳为什么没有及时跟进呢？ 因为对于麦当劳来说，当时它已经是行业领先者了，不需要为了追随肯德基而失去品牌价值认知。 而其在全球市场的布局也使得它很难像肯德基那样专注于中国市场。 这一切都给了肯德基在中国市场快速发展的机会。 2 本地化PK全球标准化。 说完肯德基在下沉市场的不对称竞争，我们再来看看肯德基的“本土化战略”。 事实上，本土化策略也是肯德基面对麦当劳构建的不对称结构。 对于餐饮行业来说，产品标准化至关重要。 合理、高效的体系一直是麦当劳引以为傲的优势。 对此，麦当劳甚至一度推出了一句口号，“顾客可以在全球任何一家麦当劳享受到同样的好味道”。 那么，肯德基如何与麦当劳竞争呢？ 其方法就是“本土化”。 您说：“顾客可以在全球任何一家麦当劳享受到同样的美味。” 那我就反其道而行之，将不同地区的肯德基菜品融入当地特色。 比如在什么都可以咖喱的印度，超大汉堡里都会加入咖喱。

在彩虹糖的发源地英国，彩虹糖被混入甜点中。

在中国，它变成了一家中餐馆。

不要以为肯德基的举动无法击败麦当劳的标准化举动。 事实上，虽然表面上肯德基只是在菜单中加入了一些具有地方特色的菜肴，但其背后却是研发、生产、调试等复杂的流程，以及供应商、研发、生产等众多人力、物力。营销。 。 不过，这一策略也打击了麦当劳的七寸，消除了麦当劳的全球标准化优势，通过差异化产品构建了不对称的竞争优势。 虽然肯德基主打“鸡”为主的菜肴，但对于大众来说，都是汉堡、薯条、可乐……两家公司的产品还是存在一定程度的同质化。 通过不对称竞争强化差异化产品，肯德基在各区域市场获得了更强的吸引力。 也将本土化实力和本土化意识铭刻在消费者心中。 仅看中国市场，肯德基已在1000多个城镇开设了8000多家连锁餐厅，甚至已经渗透到中国的四五线城市和一线城市。 乡镇。 让在国际市场上一直被打压的自己在中国市场反手麦当劳。

写在最后

西式快餐肯德基的中国智慧 至此，我们从西式快餐肯德基做中餐的有趣点，一窥两大快餐巨头之间不为人知的商战。 肯德基广受赞誉的“本土化”战略背后，其实是肯德基根据竞争对手的竞争优势进行殊死反击的商业智慧。 老子说：“反者为道之动，弱者为道之用”。 世界上的一切都在不断变化，强者的优势也可能蕴藏着被击败的机会。 肯德基立志打造中餐厅的故事看似热闹有趣，但幕后却是这个洋品牌对中国古代智慧的巧妙运用。 或许这就是商业的魅力。