金庸宇宙武侠梗97版《天龙八部》必有一席之地

对于这样的角色，游戏厂商往往是最有预见性的春江水暖。 就像当年的林子聪一样，饰演九魔之的演员李国林早已能拿到游戏代言周杰伦代言的游戏，以“小和尚”的身份四处走动。

今年9月，九魔智赴《武侠世界3》片场与李若彤、吕宋贤主演《金庸宇宙》迷你短剧，在等短视频平台获得了一定关注度。 。

不少玩家在评论区感叹，几位明星尽管年事已高，仍然活跃在游戏代言第一线，就是为了让80、90后回忆一下自己的青春。

武术代言，渐入中年

过去，武侠游戏是国产游戏的中流砥柱，撑起了半边天。 在单机时代，厂商普遍比较穷，请不起代言人，所以只能在游戏中借用几张“明星脸”来炫耀自己的颜值。 不过，做出来的大多都是方脸，玩家根本认不出谁是谁。

直到PC游戏兴起，游戏的吸金能力才有了质的提升，邀请明星代言或者演唱主题曲才逐渐流行起来。 比如网易的《大话西游》自然就邀请了周星驰作为代言人。 周星驰一直对电子游戏很感兴趣。 他投资香港游戏团队开发了电影《少林足球》的同名游戏，后来又尝试与索尼合作开发电影《功夫》的游戏改编。 他还多次尝试代言网络游戏。 除了《大话西游》之外，他还代言了很多网络游戏。 他甚至因代言一款韩国网络游戏违反了与索尼的竞业禁止协议而陷入诉讼。

周杰伦很早就涉足网络游戏代言。 早年担任《魔兽争霸III》华语区推广代言人，还为其创作了中文主题曲《兽人》。 有了这样一个成功的案例，周杰伦趁热打铁，代言了台湾网游《三国志OL》。 结果游戏没能坚持到公测就中止了。 然而，周杰伦创作的主题曲《舞动春秋》一直传唱至今，成为“代言曲胜过游戏”的经典案例。

早些年，金山的《剑侠情缘》系列也发掘了不少代言人。 早在《笑傲江湖》还处于单机时代的时候，金山就为每款游戏创作主题​​曲，并邀请明星来演唱。 在网络时代，这一传统得以保留。 金山和玉泉联合发行的《此生只为你》、《画地为牢》等歌曲一直被歌迷奉为经典。 2003年，《剑网1》上线前，金山还组织了“代言明星投票”活动，赵文卓、甄子丹等明星被玩家提名。 虽然当时他们没能代言《剑网》，但后来陆续被金山签下代言合作。

后来，这些武打明星成为了国内PC游戏厂商的常客，前往各个游戏工作室，扮演各自的代表角色。 他们的很多经典代言都成为了球员们的回忆。

然而，随着时间的推移，影视明星纷纷更换，但武侠PC游戏代言却依然钟爱昔日的明星。 即使有些明星没有新的代表作品，代言报价仍然会扔给他们，只是代言的方式逐渐发生了变化。

新一代游戏寻找代言人的方式已经从热门影视剧转向B站等玩家二代平台。 他们观察玩家喜欢玩什么角色，邀请相关演员，将表情包与自己的游戏特色结合起来，甚至主动玩表情包，形成新的流量池。

这次《刀剑世界3》的微短剧，更是典型的明星笑话。 李国霖的九魔之颜在B站自有流量，加上吕颂贤的代表人物“大哥”、李若彤的代表人物“阿姨”，没有金庸IP的《剑侠世界3》也拥有了自己的“金庸”。 《勇》的“武侠”气息非常明显，能够吸引相关目标玩家。

今年上半年，完美世界的《龙八部2》手游公测时也采用了这种情感玩法。 完美汇聚了97年饰演天龙三兄弟的黄日华、陈浩民、范少皇为游戏代言，并录制多支宣传视频。 其中，哔哩哔哩等平台发布的视频频繁使用热门表情包。 虽然有些笑话在年轻玩家看来可能有些过时，但对于游戏想要吸引的中年玩家来说却恰到好处。

回顾《天龙八部》游戏代言人的整个历史，从2007年的胡军到后来的胡歌、钟汉良，早期的武侠游戏代言基本都是跟随武侠电影电视剧。 不仅游戏外聘请明星代言，游戏中人物的面孔也大多受到影视剧形象的影响。

然而这些年来，武侠影视剧的影响力不断萎缩，口碑崩塌，影视改编逐渐成为负资产。 游戏代言不再跟随电影电视剧，而是锚定曾经的中年明星，营造情感。 卡片。

中年人好找，年轻人难找。

武侠游戏的代言逐渐走向“中年”，自然是因为它的目标玩家群体正在逐渐走向中年。 这群玩家有着大量的集体记忆，利用中年名人可以以最低的成本精准瞄准他们。 从厂商的角度来看，这笔代言交易只赚不赔。

除了武侠游戏之外，内卷度最强的SLG也喜欢用中年名人作为代言人。

去年，腾讯力推的《重返帝国》邀请罗永浩担任代言人。 4399的《文明与征服》选择了“皇帝职业”于和伟作为代言人，《卧龙吟2》选择了“刘备”孙彦俊作为代言人，卡牌游戏《乱世乱世》选择了梁朝伟作为代言人，并且还邀请了马伯庸担任剧情结构师。

那些有联系的人被称为发言人轰炸机。 《三国·谋略版》频繁邀请代言人，其中有新老三国影视剧中的熟面孔，也有张召忠、金灿荣等政经人物，还有六神雷雷等人。 与自媒体人合作，去年的新动作是加大一波代购力度，选择德云社作为代言伙伴。

今年，中年代言人的趋势甚至从SLG转向了更加偶像化的童话题材。 上半年，《我的剑日记》找到倪大红作为代言人，《凡人修仙：人间世界篇》找到李连杰作为代言人。

这种背书体现了厂商对其游戏用户年龄段的判断，但这样做的副作用其实已经显现出来——年轻人不接受。

早些年，网页游戏之所以能够靠明星代言一统天下，就是靠着不断的广告轰炸来不断吸引用户。 只要剩下极少数用户，他们就能赚回钱。

该游戏利用名人代言其品牌，让玩家逐渐将中年名人与复古页游联系起来。 张家辉甚至在接受采访时表达了自己的无奈，“现在全中国都在笑我”。

后来，当玩家看到某些名人出现在游戏代言中时，他们会条件反射地反应，“这个游戏有浏览器风格，是我父亲一代的。” 中年明星得到大量页游代言，SLG主播形成刻板印象，当他们出现在一些新游戏中时，年轻玩家就会绕过他们，毫无兴趣。 这些游戏吸引年轻人的目的落空了。

当然，厂商最初的计划是通过算法推荐，让中年人只看到中年人的广告，让年轻人只看到年轻人的广告，然后吸引所有玩家。

以上面提到的游戏为例。 比如《剑侠世界3》其实在公测的时候就找了杨颖代言。 《龙师2》上线半年后就选择了金晨作为资料片代言人。 完美世界的另一款武侠游戏《新笑傲江湖》也选择了肖战作为代言人。这些游戏不断更换代言人，并不是因为厂商有钱花，而是因为他们显然想以不同的方式来吸引不同的目标用户。发言人。

灵犀选择郭麒麟作为今年新作《三国志：战棋版》的代言人，显然是在寻找年轻玩家。 自游戏上线以来，官方并没有通过明星轰炸来寻找新的代言人。 可以说，他们是在刻意维护品牌形象。

但是，算法并不是万能的，无法计算出所有人。 年轻玩家看到中年代言人可能会对目标游戏产生反感，中年玩家看到流量明星可能会放弃尝试游戏。 尤其是当某些代言被球员作为次要材料传播时，其产生的影响超出了制造商的控制范围。

具体到武侠游戏，一个更尖锐的问题摆在面前。 武术的衰落是不争的事实。 厂家选择中年代言人，短期内确实可以起到高效的引流效果，但长期来看，就相当于依赖年轻群体，只会让产品不断老化、固化。

如果说页游等大流量游戏只是一次性交易而不考虑长远的话，那么对于立志打造武侠品牌或者开发自有IP的厂商来说，如何吸引年轻人就是一个需要思考的问题。必须引起重视。 。 虽然他们现在的消费能力不如中年人，但10年、20年后，消费的中坚力量肯定会是今天的这群年轻人。 现在不去争取他们，以后就失去了争取他们的可能。

结论

近年来，怀旧情绪不断升温，游戏行业也是如此。 无论是对80年代、90年代像素风格独立游戏的戏仿，还是对众多知名IP大作的高清重制，本质上都是在回应老玩家的怀旧需求。 游戏中中年明星代言，其实也是唤醒老玩家的一种方式。

只是怀念总是过去的事。 中年玩家来得快，消费也多，但习惯和喜好不会发生明显变化。 如果过于依赖他们，游戏的品牌基调就无法更新，年轻人也就敬而远之。 这其实是很多老IP都头疼的问题。

武侠游戏的颓势是任何厂商都无法扭转的。 有的厂家趁此形势“赚得武侠最后一桶金”，而有的厂家则果断裁座，尝试打造新的武侠产品。 无论你做出哪种选择，都没有对错之分。 过去赚钱，未来赚钱，都是为了赚钱。 正如一些明星没有想到，20年后，他们竟然能够凭借当年扮演的“小角色”获得游戏圈的代言。 时间的回旋镖不会迟到。