电影魔兽国内上映，两周票房 14 亿，见证中国电影市场潜力
腾讯娱乐特别报道（文/耿阳、陈源、陈一凡 编辑/紫石）
6月初，电影《魔兽》在国内上映。
“为了部落！为了联盟！为了艾泽拉斯！”这句充满荷尔蒙的口号响彻整个影院，点燃了一群玩家体内积蓄已久的宇宙之力。
十年等待，一片青春土地。在玩家眼中，“魔兽世界”二字的意义早已超越了游戏本身所带来的快感，它占据了整整一代人的回忆，甚至影响了一个国家网络社会的发展。
也正是因为如此，大量忠实的游戏玩家以及《魔兽世界》背后的中国资本，才使得影片在国内市场力挽狂澜，一扫北美票房、口碑不佳的阴霾。
两周斩获14亿的成绩，再一次让人们看到了中国电影市场的潜力，也给国内游戏公司打了一针强心剂。从去年开始，国内几家头部游戏公司纷纷成立了自己的影视公司，网游改编成影视也成为一种新潮流。
在此趋势之下，游戏与电影的关联也愈发紧密。游戏IP就像一颗有生命力的种子，为我们带来了泛娱乐成长空间的无限可能。但它能激起多大的涟漪？答案尚待观察……
为情怀买单的中国球员，
让魔兽票房飙升
今年暑假，整个中国电影市场因为《魔兽》再次火了起来。影片自6月8日上映以来，截至6月26日，国内票房已突破14亿元。这样的表现与影片北美票房刚突破4200万美元（约合2.8亿元）形成鲜明对比。88%的海外票房占比，让《魔兽》成为一部“非典型”的好莱坞大片。
那么，《魔兽世界》票房“西方不亮东方亮”的原因何在？
不要看《魔兽世界》。
我该如何解释这些年来我弄坏的键盘呢？
2005年4月26日，《魔兽世界》游戏在中国大陆正式上线，创下了50万人同时在线的纪录。同年7月，其制作方暴雪娱乐宣布，该游戏全球付费玩家已达350万，其中中国市场超过150万。经过几年的发展，巅峰时期，《魔兽世界》全球活跃玩家超过1200万，其中一半是中国玩家。2010年夏天，贴吧上的一句“贾君鹏，你妈喊你回家吃饭了”，成为网络流行语，让“魔兽世界”成为全社会热议话题。
林晨是百万里的资深玩家之一。曾在英国留学的他，经常和国内的好友相约不顾时差同时上线，通过游戏互相交流。可以说《魔兽世界》很大程度上缓解了他异国留学的思乡之情。如今，林晨已回上海工作多年，游戏也早已AFK（游戏术语，意为不再上线），但听到电影即将上映的消息时，他还是激动了许久。他依次打开手机上的几个购票APP，但首映午夜场的鲜红“售罄”标志，让他没能在第一时间看到《魔兽世界》电影的真容。
在他买票之前，网上就疯狂转发着一条段子：“高考考生们，6月8日是魔兽电影上映的日子，也是高考的日子。提醒各位考生，高考可以重考，但电影首映只能有一次！”虽然这很可能是电影营销的设计环节，但依然不难看出魔兽在玩家心中的重要地位。也正是因为如此，那些比林晨幸运的魔兽迷们，把电影首映的午夜场从一个普通的工作日夜晚，变成了全民狂欢的不眠之夜。
▲6月8日，电影《魔兽》首映，全国各地影迷在影院拉起横幅欢庆“节日”
林辰对于没能看《魔兽世界》的首映还是感到有些遗憾，除去感情因素，他非常好奇：“玩了这么多年的游戏，如果被改编成电影，会是什么样的感觉？”
数据显示，魔兽电影的观众中，男性观众占比60%，其中70%以上年龄在21岁至30岁之间。这个年龄段的观众恰好经历过魔兽世界的鼎盛时期，不乏对游戏有着深厚不解之缘的资深玩家。正如林晨一直的感受，“如果我不看魔兽，我会对不起我那些年弄坏的键盘！”
中国资本注入，
《魔兽》从海外片成“教子”
除了在中国拥有坚实的粉丝基础外，《魔兽》电影注入的中国资本力量也使影片的上映前宣传规模远超一般进口大片，甚至采取了“门票补贴”、“预告”等国产电影独有的大规模营销手段。
从几家中国投资方的背景来看，腾讯影业、企鹅影业、华谊兄弟、万达、中影集团等公司都在《魔兽》的营销过程中给予了不同程度的支持。今年初收购传奇影业的万达集团利用自身影院优势，为《魔兽》贡献了60%以上的票房。腾讯影业和企鹅影业作为《魔兽》宣传营销的主战场，调动腾讯内部各部门资源协同，打通产品平台，将《魔兽》的宣传推广发挥到极致。
业内人士认为，《魔兽》的档期也比较宽松，6月8日上映首周恰逢端午节假期，也为影片在“暑期档”到来前上映提供了充足的时间。几大网络购票平台提前10天就预售午夜场票，也说明影片的宣传环境比较宽松。
此外，在北京三里屯太古里广场，巨大的“毁灭之锤”雕塑提醒着过往人群，《魔兽》电影已经到来。以电影为主题的道具展在全国多个城市巡回展出，也带动了衍生品的销售。据万达院线CEO曾茂军透露，《魔兽》衍生品在国内的销售额在上映前就已经突破1亿元。
▲相比其他海外影片，《魔兽》的宣传力度非常大
铺天盖地的宣传，加上上映时间的优势，让《魔兽》的口碑和市场产生了双重效应。大批核心影迷蜂拥到影院，只为一睹这部充满回忆的“情感之作”。而对于更多不了解底细的普通观众来说，当“你看过《魔兽》吗？”成为街头热议话题时，他们自然而然地走进影院观看这部重磅大片。
游戏改编的电影，
这一直是好莱坞的一大陷阱
相比于其在中国市场的强势表现，《魔兽世界》在北美的平淡表现并未引起业界的震惊。在好莱坞，游戏改编电影并非新鲜概念，该类型电影的表现大多不尽人意。加之近年来北美电影市场奇幻题材的整体疲软，几乎耗尽了观众对此类影片的新鲜感和消费欲望。
魔兽世界在北美失败并不令人意外
派拉蒙影业副董事长罗伯·摩尔认为，《魔兽》在中国的成功很大程度上得益于特效仍然是吸引中国观众的“武器”，而成熟的北美观众对此并不是特别感兴趣。他告诉腾讯娱乐记者：“我们还预计《魔兽》在中国的票房可能是美国的三到四倍，因为中国观众愿意接受震撼的视觉效果。随着中国3D影院和IMAX影院越来越多，我们预计这种趋势还会持续下去。”
▲《魔兽》北美票房不到中国票房的五分之一
另一个不容忽视的因素是延期。距离《魔兽世界》电影宣布上映已过去近10年，导演换了又换，剧本也改了又改，电影终于上映时，《魔兽世界》这款游戏已经过时了。北美玩家对《魔兽世界》的忠诚度不如中国玩家，早已转向《英雄联盟》、《部落冲突》等短小精悍、技巧性强的“轻游戏”。作为众多游戏改编电影之一，过于粉丝导向的《魔兽世界》显然缺乏与同期大片的竞争力。
尽管如此，传奇东方影业CEO罗毅仍然表示，影片在中国及世界其他国家上映时的良好反响，足以让他们有信心制作《魔兽》续集。
不仅仅是魔兽，
好莱坞追逐的其他游戏IP大多也都失败了。
虽然好莱坞在游戏IP改编成电影、电视剧的道路上已经走了二十多年，但这类电影在市场上的表现只能用差强人意来形容，最早的《超级马里奥兄弟》就是这条路上的开端，之后大部分游戏改编电影都逃脱不了口碑和票房双双不佳的命运。
▲据番影周刊数据显示，好莱坞游戏改编电影大多难逃票房失败的命运。
在已经上映的30多部游戏改编电影中，最赚钱的当属《生化危机》系列，据统计该系列总投资高达2.48亿美元，五部电影合计票房9.04亿美元。安吉丽娜朱莉主演的《古墓丽影》系列三部电影也收获了4.39亿美元的票房。杰克吉伦哈尔主演的《波斯王子：时之刃》投资高达2亿美元，全球总票房3.36亿美元，只能说是勉强收回的投资。
除去上述几部表现尚可的影片外，其他一大批游戏改编电影的票房完全可以用惨淡来形容：两部《寂静岭》电影总票房6200万美元，《街头霸王：春丽》总票房1276万美元，《死或生》仅进账750万美元。
纵观这些游戏改编电影，无一不是来自全球顶级IP，有着极高的辨识度和粉丝基础，但挑剔的北美游戏玩家和观众却并不买账。原因一方面是当时电影特效技术水平有限，游戏中炫酷的场景搬上大银幕后变得粗糙简陋；另一方面，剧情薄弱是游戏改编电影永恒的致命缺陷。根据IMDB评分，这些游戏改编电影中评分最高的是2002年的《生化危机》6.7分，最低的是2003年的《死亡之屋》2分。
大量中国游戏登陆大荧幕
虽然游戏改编电影在好莱坞并不吃香，但在中国市场的情况却大不相同。近两年，中国游戏公司也逐渐开始规划自己的影视项目。以腾讯、网易、巨人等为代表的游戏业巨头以及一些中小型游戏公司，都开始成立影视公司，着手打造自己的游戏IP产业链。另一方面，光线传媒、华谊等传统影视业巨头也在积极向游戏公司伸出橄榄枝，或以收购、或以投资的方式。
那么问题来了，中国游戏改编电影的春天来了没？
从小屏幕入手，走中国特色游戏改编之路
与好莱坞不同，中国的游戏影视改编之路是从小荧幕开始的。
时至今日，2007年卫视播出的古装偶像剧《仙剑奇侠传》依然是一代年轻人的青春记忆，该剧让胡歌、刘亦菲、安以轩、彭于晏等人气偶像成为热议话题。
▲电视剧《仙剑奇侠传》曾让一批年轻偶像名声大噪
这部偶像剧改编自中国经典单机游戏《仙剑奇侠传》。这款以中国古代神话为背景的角色扮演游戏自1995年推出以来就受到中国玩家的热烈追捧。电视剧《仙剑奇侠传》的播出不仅培养了一批年轻的偶像，也直接带动了游戏的销量。当年推出的《仙剑奇侠传4》曾创下周销量超过30万份的纪录。
可以说，《仙剑奇侠传》系列是国内最早的影游联动成功案例。随着IP浪潮的兴起，《轩辕剑》、《古剑奇谭》等单机游戏也被改编成热门电视剧。但在当下这个蜂拥追捧“IP”的时代，《仙剑奇侠传》系列的成功很难被复制。
别忽视儿童动画，它是高性价比的保证
然而，真正在中国大银幕上占据主导地位的却是儿童动画电影。
在中国，动漫和游戏总是自然而然地与浅薄、幼稚的印象联系在一起。虽然这种刻板印象可能并不合理，但不可否认的是，儿童是游戏和动漫的巨大潜在客户。随着儿童游戏产业的发展，制作商也瞄准了这一市场，不少面向年轻观众的游戏被改编成适合儿童观看的动画电影。
以《洛克王国》系列与《鼹鼠庄园》系列为例，两款游戏均为针对7-14岁儿童开发的点卡道具类网页游戏，自2011年起均开始以平均每年一部的速度推出正片。
▲儿童游戏改编的动画电影盈利能力稳定
对于一部投资在1000万元左右的动画电影来说，《鼹鼠庄园》系列三部影片的平均票房在1800万元左右，足以让投资方收回成本。相比之下，《锁国》的票房更加惊人洛克王国赚钱，其四部影片的平均票房为5500万元，表现最好的《锁国：启程！巨人谷》票房高达7697.3万元。
除了大电影，该类型儿童游戏IP的周边售卖渠道也极其顺畅，相应的动画剧集、网络剧场版、舞台剧等衍生形式均能获得可观的收入，并呈现出难得的稳定盈利趋势。
游戏改编真人电影：巨头已采取行动
有了游戏改编电视剧、动画电影的成功先例，中国的游戏改编真人电影也正在崛起。网易、巨人这两大本土游戏开发商如今都成立了自己的影视公司，并在上海电影节期间公布了各自的影视发展计划。至此，游戏改编电影不再是小心翼翼的试水，而是开始大举进攻票房战场。
总体来看，网易和巨人的战略规划几乎一致，均是从自己的王牌IP入手。网易影视副总经理刘国楠直言：“网易影视其实就是投资网易游戏的公司。”在两家公布的影视项目中，网易的《天下3》将改编成真人电影和电视剧，《梦幻西游》也将在此基础上拍摄动画电影；而巨人的《征途》将同时开发电影和电视剧，《球球大作战》等游戏将改编成动画电影。而且，它们均表示愿意为此拿出高额预算，《征途》甚至公开称电影投资超过3亿。 但到目前为止，这些项目都还处于前期筹备阶段，预计还需要两三年的时间才能真正交到观众的手里。
▲《天下3》《征途》真人电影已开始筹备
相比网易、巨人等大举入局，另一巨头腾讯在游戏改编真人电影上则显得更加理性和保守，目前其直接将游戏IP改编成影视作品的项目仅有动画电影《锁国》和《QQ飞车》，短期内暂无将《穿越火线》《英雄联盟》等超级游戏IP改编成真人电影的计划。
在腾讯影业副总经理陈宏伟看来，单纯的游戏IP电影改编只是腾讯影业目前发展的一个阶段性产物，未来他们更愿意投身于整个游戏文化的影视化推广：“‘游戏改编电影’是一个很宽泛的概念，它包括三个层次：第一类是单纯的游戏IP影视化改编，像《魔兽世界》；第二类是把整个游戏文化变成电影的一部分，比如文学IP类的网络游戏文学，在影视化的过程中势必会呈现很多游戏元素；第三类是电竞题材的电影。虽然电竞目前还是小众运动，但它的经济潜力一定会受到关注。”因此，在腾讯影业的计划中，讲述电竞行业的纪录片《电竞热潮》、舞台剧《QQ舞》、渗透游戏文化的网络游戏文学电影改编、电视剧《微微一笑很倾城》等都在推进中。
当下的中国电影市场，瞄准游戏影视改编的公司远不止这几家巨头，一些中小游戏公司也在暗中积蓄力量，深海里的暗流正慢慢涌动。
为了取悦球员或观众，
游戏改编的电影适合哪些人观看？
在各大网络售票平台的《魔兽世界》影评区，随处可见来自游戏迷和非游戏迷的尖锐质疑：一方面，游戏玩家认为影片剧情过于通俗，缺乏共鸣；另一方面，部分普通民众对电影所呈现的魔兽世界观仍感到困惑。这两类观众核心需求之间的矛盾，暴露出游戏改编电影最大的困境——游戏改编的电影该为谁改编？
取悦选手还是取悦观众，这真是一个问题
《魔兽世界》导演邓肯·琼斯向腾讯娱乐记者解释道：“游戏和电影有一个共同的目标：用有趣的故事娱乐观众（玩家）。游戏赋予玩家自由，让他们觉得自己在影响剧情的走向。当然这种自由是假象，他们最终还是会回归到你设计的故事线索上。而在电影中，导演掌控着一切，决定用什么样的场景、画面、声音给观众提供故事的线索和信息。”
▲导演邓肯·琼斯是魔兽世界的资深玩家（视频18分12秒）
可见，玩游戏的过程是一个互动的过程，玩家通过不断做出选择、玩到最后，成为游戏的“创造者”之一。电影的属性是强设定，编剧、导演设定世界观，观众寻找投射和认同，不需要参与任何“创造”，只需要接受或者拒绝结局。
总之，虽然游戏和电影都是视觉化的，但从游戏到电影的转变，其实是一个从主动参与到被动投射的“降维”过程，两者之间必然存在天然的壁垒。从文字到图像，虽然是从非可视化到可视化，但因为两者都是投射和认同的过程，不需要互动，要轻松得多。这也是文学IP成为当下影视题材的主要原因。
将跨次元游戏改编成电影，是一件费力又难讨好的事情。深度参与过游戏的玩家很难容忍自己成为故事的旁观者。对于非玩家来说，每一点让玩家兴奋的点，都可能换来他们冷漠的表情。改编者面对的是两个属性截然不同的群体：游戏迷数量有天花板，但忠诚度高；主流观众没有天花板，但很难准确把握他们的口味。从这个角度看，虽然对《魔兽世界》挑刺的人依然不少，但回首好莱坞的黑历史，邓肯·琼斯作为一名深度玩家和天才导演，已经做得足够好了。
游戏改编电影的本质还是电影
但是，如果没有邓肯·琼斯，中国本土游戏开发商和电影制作人该怎么办呢？
腾讯娱乐调查发现，牵头进行游戏电影改编的公司，对当下的市场形势都有着清晰的认识和基本共识——游戏改编电影的本质依然是电影，目标受众依然是主流观众。对于玩家来说，需要做的不是取悦他们，而是让他们成为主流观众的一部分。
于是巨人影业找来了曾出品《大闹天宫》《西游记》的星空传媒，并拿出3亿人民币的制作预算，这在影坛已经是顶级的预算了。网易影业也舍得花重金，而《天下三国》的电影版也已经和传统影视公司接洽合作制作。这两部把大部分预算都投入到特效制作上的大制作，已经在取悦中国主流观众方面占据了上风。
至于如何吸引玩家，两个项目都从《魔兽世界》中汲取了灵感：保留游戏中人物的性格以及人物之间的关系是底线，无法改变；至于故事情节，则可以酌情修改，甚至完全重建。
刘国楠是一名游戏开发者，在出任网易影视副总经理之前，曾担任网易游戏市场总监，深知玩家与游戏之间密不可分的羁绊。这个曾经激动到想给《魔兽世界》点100个赞的男人，非常认同邓肯·琼斯在改编《魔兽世界》时对待玩家情感的态度。但他很清楚，《天下3》并不像《魔兽世界》那样拥有庞大的老玩家群体，很难激起年轻人的怀旧情绪，所以《天下3》电影的故事会与游戏有很大不同。
▲《征途》的改编将不局限于游戏剧情
巨人影业总裁张阿木则明显更加超脱。这位曾斥资200万制作《征途》、拥有自己客服的超级游戏迷，在描述自己对电影版的设想时，丝毫不在意“玩家还是非玩家”：“我们从游戏中取出适合电影的，丢弃不适合电影的。我们不是围绕游戏做文章，而是围绕电影做文章。”他甚至对这个话题本身嗤之以鼻，这和“婆媳落水先救谁”类似：“观众玩不玩游戏是次要的，只要电影拍得好就行。这句话好假，但事实就是如此。”
亲自参与《魔兽世界》项目的腾讯影业则有更多反思，即便改编动画电影，也充分尊重电影的规律，尤其是人物塑造。腾讯影业进化娱乐工作室总经理刘福源介绍，在《QQ飞车》筹备期间，仅人气角色“小橙子”参加赛车比赛的合理性，创作团队就讨论了很久。此外，从《十万个冷笑话》制片人成功转型的腾讯影业副总经理陈宏伟，从《魔兽世界》效应中得到了更多启发：80后一般从大学开始玩游戏，因此游戏改编电影的情怀元素浓厚，但对于90后来说，游戏早已是生活的一部分，次元壁已无需刻意打破。 陈宏伟兴奋地提出一个愿景——制作玩家和非玩家都能融入的网游文化电影，因为“这样的电影会很有趣，也更符合现在年轻人的生活”。
魔兽世界的成功就是一个很好的例子
但它能否成为第二个《魔兽世界》，还需等到这些项目真正取得成果后才能知晓。
几乎所有的受访者都一致认为，《魔兽世界》只是个例，“它太特殊了！”张阿木在接受腾讯娱乐采访时，曾给出自己眼中游戏改编的一条“黄金线”——5000万注册用户，10%的活跃转化率。在他看来，一款拥有500万活跃用户的游戏，影视改编的基础已经非常扎实，因为这说明“500万用户和游戏有很深的关联性”。《魔兽世界》是黄金线以上的作品，而《天下3》和《征途》距离它还很远。
换言之，如果《魔兽世界》被列为当下游戏改编电影的天花板，那么对于当下的两大本土游戏项目来说，并没有太多实质性的借鉴意义，《魔兽世界》的意义，恐怕也只是一张PPT上能让人大脑皮层兴奋的文字而已。
“影游联动”尚在探索阶段
如果单纯从商业回报来看，同等体量下电影的回报率显然远低于游戏。但电影所能吸引的关注度，以及对社会各个层面的影响力，都是游戏无法比拟的。这也是为什么，尽管大多数游戏改编电影难以出精品，但仍有参与者不断参与其中。
影视与游戏单向联动时代：
同一IP下，电影、电视剧、游戏独立存在
“影游联动”是如今泛娱乐领域最热的概念之一，也是游戏和影视公司纷纷选择的出路。《魔兽世界》在内地票房的成功，以及目前各公司正在推进的游戏改编电影项目，足以说明游戏IP的影视改编已经成为中国影视投资的新风口。
相比于尚在探索阶段的游戏改编电影，另一种更为常见的“影游联动”模式，则是将影视作品反向改编成游戏。其中最成功的例子便是《小黄人》系列。2014年，在电影《神偷奶爸2》上映前后，一款名为《神偷奶爸：小黄人快跑》的跑酷手机游戏全球下载量达到5.5亿次，仅中国用户的下载量就达到2.4亿次。去年，电视剧《花千骨》同名手游也取得了不错的下载量，而《琅琊榜》手游的上线也让业内人士意识到了国内市场的巨大潜力。
▲《花千骨》推出的同名手游下载量不俗
但是，对于当前支持电影和电视连续剧的大多数手机游戏在于促销电影和电视连续剧。例如。
电影和游戏混合链接的时代：
在相同的IP下，在整个产业链上开发泛族娱乐产品
面对当前电影和游戏联系的困境，行业内部人士正在探索一种最大化电影，电视和游戏之间的协同作用的方法 - 将IP的单向改编转变为以IP为主的完整产业链开发。
电影和电视的副总经理Liu 指出，在了解游戏和电影之间的直接差异之后，游戏行业的人们也在改变他们的思维：“单独的电影很难对游戏产生很大的影响，因为它的广播周期太短了，电视剧和电影必须链接到一系列产品。
在好莱坞，重新启动的《星球大战》电影是一个很好的榜样。动画和衍生电影及其开发衍生产品的出色能力使“星球大战”的重新启动成为一项好生意。
▲迪士尼对整个IP产业链的发展是一个成功的例子
但是，“星球大战”系列的成功与迪斯尼的电影制作，游戏开发，衍生产品制作以及市场营销和促销的渠道无关紧要。 ，揭示在开发电影和电视的现有IP时，他们将从一开始就留下相同的电影和电视作品和游戏，创建了一个类似于或DC的世界观系统，该系统互联了。 “这种方法有利于游戏，电影和电视作品的统一性，电影和游戏之间的联系也更加深入。”
关闭声明
游戏和电影不存在二进制的对立关系，它们只是两种不同的讲故事的形式。
在任何情况下，从整个电影和电视行业的角度来看，适应游戏的电影和电视作品在数量上只是市场的一小部分。
我们将在接下来的2 - 3年中看到答案。
